PUBLIC RELATIONS & PEMBANGUNAN

PUBLIC RELATIONS & PEMBANGUNAN PARIWISATA: Penerapan Fungsi dalam Strategi Pemasaran Sektor Jasa Perhotelan
Oleh:
Dhiyan Suci Mariana &
DR Arif Darmawan, SU

Latar Belakang
Kepariwisataan telah menjadi suatu bentuk industri yang peranannya semakin penting sejalan dengan merebaknya krisis moneter yang dihadapi bangsa kita, di mana sektor perekonomian semakin melemah, diharapkan sektor pariwisata inilah yang mendukung pemasukan devisa bagi bangsa Indonesia.
Usaha perhotelan adalah usaha yang bergerak di bidang jasa dan sebagai sarana penunjang keberhasilan di sektor pariwisata. Perhotelan adalah suatu usaha melayani bermacam-macam konsumen yang dituntut mampu menyediakan produk dan pelayanan sebaik mungkin, keramah tamahan, kenyamanan, kebersihan dan keamanan hotel dapat mempengaruhi citra hotel yang bersangkutan di mata para konsumen dan calon konsumen.
Di Indonesia khususnya di kota-kota besar dan terkenal seperti Surabaya, hotel tumbuh dan berkembang dengan pesat yang akibatnya timbul persaingan diantara para pengusaha hotel. Persaingan ini bisa dilihat dengan adanya berbagai macam fasilitas tambahan yang ditawarkan oleh pihak hotel kepada konsumen, antara lain jasa transportasi, karaoke, potongan harga misalkan pada hari-hari libur nasional atau pada hari-hari tertentu dan sebagainya. Di samping fasilitas tambahan, pengusaha hotel lebih memperhatikan fasilitas pokok hotel tersebut yaitu tingkat pelayananya, kelengkapan, peralatanya, bentuk serta keadaan bangunan, tingkat keamanan dan lain-lain. Dalam usaha meningkatkan kualitas pelayanan pihak hotel harus menyiapkan tenaga yang terampil dan terdidik, antara lain harus bekerja sama dengan pihak akademik misalnya Sekolah Perhotelan, Akademi Pariwisata dan sebagainya. Dengan ditunjang tenaga yang terampil dan terdidik ini akan dihasilkan pelayanan yang berkualitas yang diharapkan dapat meningkatkan volume penjualan hotel.
Salah satu jasa perhotelan berbintang tiga di kota Surabaya yaitu Weta International Hotel yang letaknya sangat strategis di tengah kota, dimana pangsa pasar yang dituju oleh hotel adalah wisatawan Domestik. Saat ini Weta International Hotel mau tidak mau dituntut mampu bersaing dengan hotel berbintang lainya yang mempunyai pangsa pasar sejenis. Tiap hotel, motel, atau berbagai bentuk penginapan lainya akan berusaha memberikan nilai tambah (value added) yang berbeda terhadap produk jasa serta pelayanan yang diberikan kepada tamunya. Nilai tambah inilah yang membuat suatu hotel berbeda dari yang lainnya, yang akhirnya menyebabkan mengapa orang punya alasan sendiri memilih hotel itu dibanding dengan hotel yang lainya.
Dengan memperhatikan keadaan permasalahan yang ada, maka diperlukan suatu pemahaman mengenai potensi yang dimiliki, analisa terhadap pesaing dan kebutuhan konsumen sebagai dasar penggunaaan strategi yang sesuai dengan potensi pasar untuk meraih hasil yang diharapkan, sehingga Weta International Hotel dapat bersaing dengan hotel-hotel berbintang lainya.
Keberhasilan dalam penjualan dan pemasaran produk-produk hotel merupakan tanggung jawab pihak manajemen pemasaran dari hotel atau bagian sales dan marketing manajemen pemasaran, dimana semuannya bertanggung jawab untuk mengetahui apa yang dibutuhkan oleh pasar. Mereka harus menyadari bahwa di dalam tugasnya membuat dan menjual produk, harus dilandasi rasa tanggung jawab dan kesadaran akan diperlukan Public Relations dalam menunjang operasinya. Bertolak dari kesadaran dan rasa tanggung jawab tersebut, pihak manajemen hotel harus memahami bahwa dalam mengejar laba, mereka harus memperhatikan kepentingan konsumen, disinilah fungsi Public Relations bisa diterapkan dalam menunjang suatu paduan strategi pemasaran, yaitu membangun hubungan yang saling menguntungkan antara hotel dengan berbagai publik sehingga dapat tercapai tujuan dari hotel itu sendiri.
Beberapa masalah yang dihadapi oleh Hotel di Surabaya, diantaranya adalah semakin menurunnya para konsumen dan semakin banyaknya pesaing-pesaing, banyak didirikannya hotel-hotel baru yang menyediakan fasilitas yang semakin memadai, untuk itu bagian pemasaran sangat berperan penting untuk mempertahankan nilai jual produk Hotel. Pokok permasalahannya adalah peranan Public Relations dalam menunjang strategi pemasaran Hotel di Surabaya.
Berdasarkan latar belakang permasalahan di atas dapat dirumuskan permasalahan bagaimanakah penerapan fungsi Public Relations dalam menunjang strategi pemasaran Hotel di Surabaya.
Public Relations
Public Relations merupakan bagian dari manajemen suatu Perusahaan yang bertujuan untuk menciptakan komunikasi dengan berbagai pihak untuk mencapai tujuan yang ingin dicapai oleh Perusahaan. Peranan Public Relations sangatlah penting dalam sebuah perusahaan, selain menjaga “image” dan citra perusahaan Public Relations bertanggung jawab terhadap pemasaran produk perusahaan, bagaimana cara meningkatkan nilai pemasukan dan memasarkan produk-produk perusahaan agar semakin dikenal oleh masyarakat luas, Public Relations dapat menerapkan strategi – strategi apa saja yang akan dilakukan.
Kegiatan yang dilakukan Public Relations mencakup kegiatan internal dan eksternal. Kegiatan internal adalah kegiatan yang dilakukan Public Relations di dalam organisasinya atau perusahaan sendiri. Kegiatan eksternal adalah kegiatan yang dilakukan Public Kolter, Philip Relations terhadap pihak luar perusahaan.
Kegiatan yang dilakukan Public Relations Hotel Surabaya meliputi: Internal Public Relations seperti Membuat hubungan yang baik antara karyawan dengan atasan (semua pegawai dalam perusahaan), Meeting dengan karyawan, untuk mendapatkan masukan-masukan dari karyawan, Menjaga citra perusahaan, Memecahkan masalah yang dihadapi, karyawan terhadap perusahaan; Eksternal Public Relations seperti Mencari klien dan menjaga hubungan dengan klien, Memasarkan produk hotel, Bekerjasama dengan perusahaan lain untuk menambah relasi perusahaan, memasarkan produk hotel, Menjaga hubungan dengan pelanggan, pers dan pemerintah.
Target Pasar dan Strategi Pemasaran
Dalam menyusun strategi pemasaran, manajemen Hotel mempertimbangkan factor-faktor yang mempengaruhi perusahaan agar dapat membiasakan dan menyesuaikan diri terhadap perubahan-perubahan yang terjadi di masa yang akan datang. Adapun faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam memasarkan produk (jasa) Hotel adalah Faktor Eksternal dan Faktor Internal. Faktor Eksternal meliputi Ekonomi, Lokasi dan Sarana Fisik, serta Persaingan, sedangkan Faktor Internal meliputi Riset pemasaran dan marketing mix.
Faktor ekonomi dipicu oleh krisis ekonomi yang berkepanjangan menyebabkan perekonomian Indonesia semakin terpuruk, namun pertumbuhan industri di kota Surabaya pada tahun 2005 nampaknya cukup baik. Banyak investor yang membuka usaha dikota Surabaya, seperti pusat perbelanjaan dan perkantoran. Faktor Lokasi dan Sarana Fisik misalnya Lokasi kota Surabaya yang berada diantara Jakarta dan Bali, dua tujuan wisata utama di Indonesia, ini memberikan peluang dan kemudahan kepada wisatawan untuk singgah dan berkunjung di kota Surabaya. Hotel yang terletak di dalam kota akan mempermudah para tamu untuk melakukan perjalanan baik untuk bisnis maupun hanya sekedar wisata karena transportasi mudah didapat. Faktor Persaingan diakibatkan oleh semakin banyaknya hotel-hotel berbintang maka tingkat persaingan hotel di Surabaya semakin tinggi. Apalagi masing-masing hotel berbintang tersebut memiliki fasilitas yang menarik bagi konsumen. Banyaknya hotel berbintang yang berdiri di Surabaya menjadi ancaman bagi Hotel bersangkutan, karena hotel-hotel tersebut juga menawarkan fasilitas yang menarik. Apabila Hotel tidak dapat memberikan pelayanan yang baik, para konsumen dapat dengan mudah pindah ke competitor.
Faktor Riset Pemasaran yaitu dalam memasarkan produknya, suatu perusahaan harus memilih dan menganalisa sasarannya. Dengan demikian produk dapat memenuhi kebutuhan dan memuaskan kelompok masyarakat yang dituju. Di samping melakukan riset terhadap pasar yang dituju, bagian pemasaran juga melakukan monitoring terhadap perubahan pesaing sehingga perusahaan dapat dengan cepat mengantisipasi keinginan, selera dalam masyarakat. Monitoring dilakukan dengan mengadakan survei tentang harga jual kamar dari pesaing, pelayanan dan fasilitas pesaing, sehingga perusahaan selalu mengikuti perkembangan pesaing. Hotel selalu mempelajari keinginan konsumen dengan menerima saran dan kritik dari tamu yang menginap maupun yang hanya berkunjung. Dengan begitu Hotel dapat menganalisa bagian-bagian mana yang perlu diperbaiki, dipertahankan maupun ditingkatkan. Faktor Marketing Mix, di mana Hotel menerapkan metode pemasaran atau disebut juga marketing mix dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumennya meliputi Produk, Harga, Place dan Promotion.
Produk, di dalam indusrti perhotelan, produk utama adalah penyediaan kamar, layanan makanan dan minuman, serta fasilitas lainnya sesuai dengan slogan yang diterapkan “WIS Enak Tur Ayem”, Hotel memberikan harga yang sesuai dengan apa yang telah diterapkan kepada tamu hotel, dengan pelayanan ekstra tanpa biaya tambahan. Hal ini dilakukan adalah untuk meningkatkan dan menjaga citra serta mutu dari Hotel yang ada. Harga, setelah menghasilkan produk, maka harga harus ditetapkan melalui kebijakan harga. Dalam menetapkan harga, Hotel juga melihat perusahaan pesaing. Dengan melihat kondisi persaingan hotel dalam meningkatkan pendapatannya, maka perang tarif akan terus berlangsung. Hotel selalu memberikan harga-harga yang special, memberikan diskon pada hari-hari istimewa, seperti lebaran, natal, liburan sekolah, ulang tahun hotel, hal ini dilakukan supaya dapat menarik konsumen lebih banyak dibanding hotel pesaing. Setelah hari-hari itu harganya kembali stabil. Selain itu untuk tamu yang menjadi pelanggan tetap juga diberi diskon khusus. Hal ini bisa menjadi kekuatan bagi Hotel untuk memberikan kepuasan pada pengunjung, sehingga pengunjung akan loyal kepada Hotel. Saluran Distribusi, Saluran distribusi digunakan sebagai usaha penyampaian produk atau jasa dari produsen ke konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung. Saluran tidak langsung yaitu melalui perantara (biro travel), dengan menggunakan pihak biro travel Weta International Hotel dapat lebih gencar melakukan promosinya. Promosi, Bentuk-bentuk promosi yang digunakan Hotel meliputi Iklan, Promosi Penjualan, Publisitas, dan Personnel Selling. Melalui iklan misalnya pada saat menjelang lebaran, natal, tahun baru Hotel meningkatkan frekuensi kerutinan promosi melaui media massa dan media cetak seperti menyebarkan brosur-brosur yang dititipkan di kantor-kantor, bank-bank yang banyak dikunjungi orang, selain itu Hotel juga memberikan souvenir kepada tamu hotel, berupa stiker, peralatan tulis dan perlengkapan mandi. Melalui promosi penjualan misalnya dalam melayani para tamu yang datang maupun yang meninggalkan hotel, Hotel mengupayakan pelayanan yang dibuat sebaik mungkin, ramah, sopan dan memberikan informasi yang dibutuhkan tamu dengan cepat dan tanggap. Sifat familiar juga dilakukan sehingga pengunjung merasa betah dan nyaman tinggal disana. Melalui Publisitas misalnya Hotel memberikan informasi mengenai kegiatan hotel melalui media cetak baik wujud iklan ataupun Press Release. Dalam pembuatan promosi ini akan meringankan anggaran promosi dari hotel, karena dibiayai oleh sponsor. Melalui Personnel Selling misalnya Hotel menggunakan sales call, yaitu promosi yang dilakukan bagian pemasaran untuk melakukan pendekatan-pendekatan secara pribadi, dengan cara mendatangi langsung ke kantor-kantor seperti Bank, Biro Travel, Kantor-kantor pemerintah, maupun perusahaan-perusahaan swasta untuk menawarkan produk hotel. Adapun anggaran promosi Hotel adalah 4 % dari penjualan.
Analisis SWOT terdiri dari Strengths, Weakness, Opportunity, dan Thraight. Strengths, Strategi untuk membangun faktor kekuatan yang bersumber dari pihak internal organisasi dengan memanfaatkan peluang yang ada di lingkungan faktor eksternal secara tepat untuk meraih kesuksesan atau keberhasilan (dalam hal ini, posisi yang sangat ideal), diantaranya: Letak hotel berada di dalam kota, Hotel mempunyai tempat hiburan seperti music room di Café, Dekat dengan Bandara Internasional Juanda Surabaya. Weeknesses, berupaya meminimalisasikan faktor-faktor dari kelemahan internal untuk mencapai keberhasilan, diantanya banyak orang belum mengetahui fasilitas yang dimiliki hotel. Opportunity, memanfatkan faktor-faktor peluang yang ada dari eksternal untuk meraih keberhasilan, diantanya kemajuan industri di kota Surabaya, adanya bandara Internasional Juanda Surabaya, lokasi hotel berada di kota Surabaya yang menjadi transit tujuan wisata. Thraight, memperkuat faktor kekuatan (internal) dengan meng-counter unsur-unsur ancaman yang negative bakal terjadi dari factor lingkungan eksternal untuk meraih kesuksesan, diantaranya meningkatnya persaingan tarif kamar, fasilitas hotel pesaing, banyaknya perusahaan yang bangkrut karena krisis, menurunnya kesadaran berwisata masyarakat.
Melalui analisis SWOT tersebut di atas, maka Hotel dapat menyusun strategi pemasaran sebagai berikut:
1. Melakukan kerjasama dengan beberapa perusahaan penerbangan ataupun biro travel.
2. Membagi Account / segmen kepada seluruh personil sales dan marketing secara terpisah atau lebih terfokus pada bidang – bidang tertentu seperti : pemerintah, biro travel, pernikahan/ ulang tahun, dan perusahaan.
3. Memberikan pelayanan yang lebih kepada pelanggan dengan memberikan voucher kamar, voucher makan, souvenir dll.
4. Mengaktifkan sistem komunikasi/ informasi melalui internet.
5. Melakukan berbagai macam perubahan di setiap point of sales di Weta Intrnational Hotel dengan jangka waktu tertentu. Agar tidak menimbulkan kejenuhan dan dapat menarik konsumen.
Peranan Public Relations Perhotelan di Surabaya
Keberadaan Public Relation dianggap penting dalam sebuah lembaga atau perusahaan karena merupakan bagian dari manajemen yang bertujuan untuk menciptakan komunikasi dengan berbagai pihak untuk mencapai tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan tersebut. Sebagai perusahaan yang bergerak di bidang jasa, Hotel menghadapi berbagai permasalahan yang cukup komplek, adanya persaingan dengan beberapa hotel lain, ketidakstabilan perekonomian, pasar yang sering kali berubah serta kerjasama dengan masyarakat luas. Hal – hal semacam ini memerlukan perhatian serta penanganan khusus karena menyangkut citra perusahaan serta kelangsungan perusahaan di masa depan. Tetapi pada hotel sales managerlah yang berperan sebagai Public Relations, sales managerlah yang selama ini mewakili perusahaan dalam melakukan pengamatan dan penelitian terhadap kondisi eksternal perusahaan dan melakukan komunikasi dengan masyarakat luas. Sales Manager selaku pimpinan di bagian marketing selalu berperan sebagai Public Relations. Sales Manager ini berada dibawah General Manager. Tugas yang seharusnya menjadi tanggung jawab Public Relations menjadi tanggung jawab marketing, ini semua dikarenakan posisi Sales Manager merangkap sebagai Public Relations.

Beberapa hal yang diterapkan Sales Manager sebagai Public Relations diantaranya:
1. Membuat hubungan yang baik antara karyawan dengan atasan (semua pegawai dalam perusahaan). Hubungan antara pegawai dan atasan harus terbina dengan baik, saling bekerjasama dalam meningkatkan mutu perusahaan.
2. Mengadakan meeting dengan karyawan.
3. Meeting dengan para karyawan diadakan setiap tiga bulan sekali, untuk para managernya selalu mengadakan breafing setiap pagi, ini untuk mengevaluasi kerja– kerja tiap departemen setiap harinya.
4. Menjaga citra perusahaan agar perusahaan selalu dipercaya masyarakat, untuk menjaga citra perusahaan tidak hanya tanggung jawab Public Relations tetapi juga semua karyawan perusahaan.
5. Memecahkan masalah yang dihadapi perusahaan.
6. Mencari klien dan menjaga hubungan dengan klien, peran yang dilakukan PR dalam memperluas jaringan perusahaan yaitu dengan memperhatikan semua kegiatan yang dilakukan perusahaan, baik itu internal dan eksternal.
7. Memasarkan produk hotel memperkenalkan produk baru pada masyarakat, baik itu melalui surat kabar, radio, televisi, internet dan lain sebagainya.
8. Bekerjasama dengan perusahaan lain untuk menambah relasi.
9. Peranannya sangat baik, dengan bekerja sama dengan banyak perusahaan maka relasi perusahaan semakin banyak.
10. Menjaga hubungan dengan pelanggan dengan cara selalu memberikan souvenir dan harga khusus pada semua pelanggan tetap dan memberikan diskon pada hari – hari tertentu. Hal ini harus lebih ditingkatkan lagi agar pelanggan selalu ingat pada hotel dan kembali ke hotel.

Agar perusahaan dapat terus bertahan dan mendapat keuntungan yang sebesar-besarnya, Hotel selalu berusaha meningkatkan kinerja, kualitas, serta citra perusahaan, baik dari segi produk maupun sumber daya manusianya. Diharapkan dengan peningkatan yang selalu disesuaikan dengan selera masyarakat dan pergeseran waktu, Hotel di Surabaya dapat terus bertahan di tengah kompetisi pasar.
Dalam memasarkan produk, tentunya diperlukan strategi pemasaran yang tepat, sehingga produk-produk yang dihasilkan dapat menghasilkan keuntungan sebesar-besarnya. Sales dan Marketing Department pada Hotel membentuk suatu “Marketing Mix” yang didasari oleh analisa-analisa internal maupun eksternal perusahaan.
Dengan didasari analisa-analisa tersebut, Hotel dapat menerapkan suatu bauran pemasaran yang dapat memuaskan kebutuhan maupun keinginan konsumennya. Sebagai perantara komunikasi antara manajemen hotel dan masyarakat luas, khususnya dalam memenuhi kebutuhan para konsumennya, peran Public Relations cukup besar. Public Relations tidak hanya berperan sebagai wakil perusahaan namun juga berperan sebagai jantung perusahaan, karena Public Relations harus terus kontinyu memonitoring laju perusahaan, serta mengolah input dan output perusahaan, sehingga perusahaan dapat memenuhi keinginan konsumen, menjadi bagian dari masyarakat dan mendapat keuntungan sebesar-besarnya. Public Relations Hotel harus mampu menerapkan fungsinya dengan baik dan membangun pola kerja marketing Public Relations walaupun Public Relations ini dirangkap oleh Sales Manager. Hotel tidak hanya memberikan kepuasan dalam penawaran dan penjualan produk, namun membuat konsumen percaya dan loyal pada hotel, sehingga diharapkan konsumen akan “berpromosi” dari mulut ke mulut, dan menciptakan suatu publikasi dan promosi gratis yang tentunya sangat menguntungkan hotel. Berbagai macam program yang dirancang oleh Sales Marketing selaku Public Relations seringkali dilakukan dengan strategi-strategi yang dapat memperoleh publikasi tinggi.

DAFTAR BACAAN
Agustinus, Darsono, 1992, Kantor Depan Hotel (Front Office). PT. Gramedia Widiasarana Indonesia Jakarta.
Assauri, Sofyan, M.BA, 2004, Manajemn Pemasaran, Dasar Konsep Dan Strategi, cetakan ketujuh, PT. Raja Grafindo Persada Jakarta.
Bygrase. William D, The Portable MBA., 1996, Enterpreneurship, Binarupa Aksari Jakarta.
Colin Coulsin. Thomas., 2002, Public Relations, Pedoman Praktis untuk PR, Bumi Aksara Jakarta.
E. Jerome. Mc Cathy & Wilian D. Perrault, JR, 1996, Dasar-dasar Pemasaran, edisi kelima, Erlangga Jakarta.
Hadi Soetrisno, 1989, Metode Research 1, Andi Offset Yogyakarta.
Handoko, Ani., 2000, Manajmen Pemasaran, Analisa Perilaku Konsumen, edisi ketiga, BPST, Yogyakarta.
Kolter, Philip. & Gary Armstrong., 1997, Dasar-dasar Pemasaran, Prenhalindo Jakarta.
Onong Uchjana Effendi., 1983, Human Relations dan Public Relations dalam managemen, Penerbit Alumni Bandung.
Ruslan Rosadi, S.H., M.M., 2003, Metode Penelitian Public Relations dan Komunikasi, PT Raja Grafindo Persada Jakarta.
Soenarko., 1997, Public Relations, Papyrus Surabaya.
Sulastyono, Agus Msi, 2001, Manajemen Penyelenggaraan Hotel, Edisi pertama, Alfabeta Bandung.
Tim Penyusun., 2002, Kamus Besar Bahasa Indonesia, Balai Pustaka Jakarta.